BrandIndex: SJ
BrandIndex tar tempen på hett SJ
Den dagliga varumärkestrackingen BrandIndex ger en helhetssyn på varumärken och är ett
särskilt värdefullt verktyg på fyra områden: krishantering, kampanjuppföljning,
uppskattningar av varumärkets värde och analyser av sektorer och branscher.
En del kriser orsakas av media. Det kan vara allt från ett ogenomtänkt uttalande
till köttskandalen på ICA, som blåses upp i media.
Ett exempel på en mediekris är den SJ gick igenom i somras. Eftersom
SJ är ett välkänt varumärke, som alla har en relation till på ett eller annat sätt,
påverkas uppfattningen av varumärket snabbt när något händer. I mitten av juli började
SJ plötsligt få negativa omdömen och BrandIndex-kurvorna dök. Se bilden ovan.
– BrandIndex är en bra temperaturavkännare, menar Sven Andersson, chef Kundanalys på SJ.
Vi kan se det extremt skarpa droppet i helhetsintryck av SJ i slutet av juli. Vi kan
samtidigt se att uppfattningen av kvalitén för SJ förblir stabil. Och mitten av augusti
visar BrandIndex att vi vänt och är på väg uppåt igen. Det har tyvärr varit en klappjakt
mot oss i media, när vi har många semesterresenärer. Man har kritiserat krångliga
biljettsystem, att det är dyrt och framför allt våra förseningar.
Och att sommarens förseningar i sin tur vid flera tillfällen orsakats av bränder på
banvallarna, som SJ omöjligt kan påverka, bryr sig inte media om. Som företag kan man
känna sig maktlös. Men det finns mycket som man kan göra för att lindra effekterna på
varumärket.
– SJ har arbetat mycket med att ge sin bild av saken för att motverka medias nedskrivningar,
säger Sven.
– Vi försöker få fram vår bild om vad som har hänt genom en kontinuerlig och proaktiv
kontakt med olika tidningar och journalister, berättar Sven Andersson. I samband med vår
halvårsrapport publicerade Expressen ett öppet brev från vår styrelseordförande Ulf
Adelsohn, där han bemötte kritiken om våra höga priser och dåliga kvalitet. När det
gäller förseningarna har vi nu också infört att stänga dörrarna 30 sekunder före
avgång. Det är oerhört viktigt att komma iväg i tid. En minuts försening vid avgång
kan innebära att vi tex hamnar bakom ett pendeltåg, som inte kan köras om. Om vårt
tåg går till Västerås innebär detta en försening på ca 10 minuter väl framme på
slutstationen.
BrandIndex: 3 steg att hantera en kris
Det första och viktigaste steget för att kunna hantera både stora och små kriser är att
ha kontroll. Att snabbt få veta att varumärket plötsligt börjar uppfattas negativt, för att
snabbt kunna sätta in åtgärder.
Det andra steget är att vara förberedd. Att redan innan tänka sig in i och planera vilka
olika saker som kan hända, för att i steg tre kunna agera och göra något åt saken. Och att då
att ha kontroll på vilka effekter olika åtgärder har.
Ett intressant exempel är folkstormen mot norsk TV, när de mitt under sommaren skickade
ut licensfakturor med 10 dagars betalningstid. Tack vare BrandIndex kunde NRK hantera media
på ett proffsigt sätt – och visa hur trenden snabbt vände uppåt till toppnoteringar under
OS-sändningarna från Beijing.
Källa: Understanding People, Nr. 30, September 2008